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中国运动市场成“蜜糖”国产运动四强谁最慌张?

来源:http://www.parsfutsal.com 编辑:ag8亚游 时间:2018/11/08

  国际运动巨头阿迪耐克、斯凯奇与Kappa、安踏李宁与特步361度在中国运动鞋服市场的表现各显己态,运动鞋服类消费市场的持续复苏将引发更多关注。

  随着国内外运动服企上半年业绩报告相继披露,国际运动巨头阿迪耐克、斯凯奇与Kappa、安踏李宁与特步361度在中国运动鞋服市场的表现各显己态,运动鞋服类消费市场的持续复苏将引发更多关注。

  ▋国际品牌加码争夺中国市场

  上半年国际运动巨头阿迪耐克营收净利皆向好:按欧元计算,阿迪达斯营收达108.09亿欧元,同比增长3%,毛利率增长2.2个百分点至52.3%,运营利润率增长1.2个百分点至11.3%,净收入增长20%至4.18亿欧元;截至2018年5月31日的上财年第四季度中,Nike集团销售额达97.9亿美元,同比增长13%,净利润达11.4亿美元,同比增长13%。

  可见,阿迪达斯仍居国际运动巨头之位。2018年第二季度,其大中华区销售额增长27%,值得注意的是大中华区已连续十个季度录得20%以上的销售增长。耐克表现也可圈可点,营收高于分析师预期,主要得益于国际市场与北美市场的复苏。

  耐克在2016年交出全美最畅销运动鞋款宝座,鞋霸由阿迪达斯夺去。近几年,椰子鞋、联名款、明星代言、环保技术升级等,从鞋款面料设计到配色方案,阿迪达斯似乎比耐克更懂创新与消费者,应对复杂的消费环境阿迪达斯反应则更快。

  最近,冒牌阿迪耐克鞋又开始在中国消费市场“横行”,一波被查一波又出现。有需求才有市场,可见阿迪耐克这样的国际运动名品鞋对中国消费者的吸引力,即使是高仿货。

  除运动鞋假货频出外,球鞋加价倒卖现象中国运动鞋市场依然存在,为打击鞋贩子,阿迪达斯官网将推出一种更公平的方式发售部分高人气产品。不过,阿迪达斯擅长用饥饿营销刺激消费欲望与对其品牌的惯性追逐。消费者为抢椰子鞋在商场大打出手,这一点,阿迪达斯完胜耐克。

  除阿迪与耐克外,美国运动休闲品牌斯凯奇在中国运动鞋服市场表现不俗。据中国服装网了解,在截至6月30日的三个月内,斯凯奇营收同比上涨10.61%至11.34亿美元,但净利润下降23.94%至4528.40万美元。斯凯奇的美国本土批发渠道销售同比下降7%,但中国市场却售出560万双鞋,创下历史新高。

  值得注意的是,第二季度斯凯奇在中国市场的支出增加2940万美元,用于中国市场扩张布局,并为中国特有的全民剁手节“双11”做推广。斯凯奇打入中国市场已达10年之久,销售额攀升速度惊人:由2008年的0.74亿提升至2017年的104.3亿。

  斯凯奇方面称,2018年全年销售额有望破150亿大关,但第二季度其净利润下降两成,下半年斯凯奇面临的经营挑战仍不小。

  已进军中国市场逾15载的Kappa没能如斯凯奇销售顺畅,不仅业绩下滑且门店也在减少。

  据中国服装网了解,今年上半年,Kappa母公司中国动向营收为7.72亿元,同比增长14.4%,股东应占溢利为4.81亿元,同比减少10.3%,毛利为4.51亿元,同比增长9.2%,毛利率为58.4%,同比减少2.8个百分点。中国动向主营业务Kappa在上半年销售额为5.69亿元,同比增加10.7%,服装销售达4.26亿元,增长17.7%,鞋类销售则下降6.4%至1.32亿元。截至2018年6月底,Kappa品牌包括童装在内的店铺数净减少达48家,门店总数不足2000家仅1439间。若不关闭这48间低效店铺,Kappa的经营业绩将更受拖累。

  ▋国产运动四强:知己也知彼方能持久作战

  上半年安踏将李宁甩在身后,安踏营收破百亿,净利近20亿,李宁营收不足50亿,净利远逊于安踏。

  安踏:营收105.54亿元,同比增长44.1%,净利润19.4亿元,同比增长34%,毛利率增至54.3%。

  李宁:营收47.13亿元,同比增长17.9%,净利润2.69亿元,同比增长42%,毛利率增至48.7%。

  营收净利毛利率表现安踏均强过李宁,安踏表示主要因服装销售强劲增长所致。其中,收购的FILA是其营收增长主力军,可见安踏的多品牌策略效果明显。

  安踏体育执行董事兼总裁郑捷透露:“接下来公司还会在细分领域继续收购,主要关注和安踏集团定位相匹配的专业运动品牌、或者运动属性比较强、能与安踏互补的品牌。”

  上半年的业绩开挂增强了安踏2018年全年业绩的信心。郑捷表示,安踏2018年全年营收有望突破200亿元,取得登陆资本市场11年来的最好成绩。

  上半年李宁营收增速喜人,与其登陆国际时尚舞台靠拢年轻消费者存在较大关系,旗下鞋类、服装和器材及配件分别实现收入约为21.9亿、23亿和2.22亿元,同比分别增长8.6%、30.7%和1.2%。

  今年上半年,李宁一改土味形象,以时尚化、潮酷化赢得中国消费市场不赖的反馈,但海外市场却未耕耘好。据了解,其国际市场收入约为7364万元,较去年同期下降19.5%。

  可见,走国际化发展道路并不是每一个本土鞋服企业都能较快获得良好成效。2000年便打入国际市场的李宁要做全球性运动品牌机遇与挑战共存。或许对李宁而言,超越自己比超越安踏更重要,毕竟认清自己方能走得更远。

  对于消费升级与消费需求多元化,李宁表示将重点打造及巩固包括运动体验、产品体验及购物体验在内的李宁式体验价值,通过数字化策略提升线上线下销售效率,从而提高品牌竞争力与业绩水平。

  上半年,安踏与李宁以不同营销策略在中国市场进行国产运动巨头之位之争,而特步与361度一个电商渠道营收不俗,一个成人鞋类服饰贡献最大。

  特步:营收同比增长18%至27.29亿元,净利润同比增加21%至3.75亿元,毛利率同比下滑至43.7%,减少了0.2个百分点。

  361度:营收同比增长7.8%至30.17亿元,净利润同比增长5.3%至3.35亿元,毛利率按年下降0.7个百分点至41.6%。

  期内,特步电商渠道收入占整体营收的比例超过20%。值得一提的是,为实施专业运动战略特步成了赞助马拉松赛事最多的本土运动品牌,共赞助14场跑步活动。

  上半年361度净利涨幅5.3%,成人鞋类服饰贡献最大,童装为整体营收贡献占比12.1%:成人鞋类产品售出1394万双,童装类产品售出653.8万件。

  销量大与门店数量多不无关系。截至2018年6月30日,361度共开设5604间核心品牌门店,其中约80%为独立街铺店,主要分布于中国三线或以下城市。

  尽管特步361度在营收上不敌安踏李宁,净利润依然超过李宁。去年同期安踏、李宁、特步、361度的净利润分别为14.5亿、1.89亿、3.1亿、3.18亿。如此看来,尽管在营收规模上特步与361度比不过李宁,但盈利能力却高出一小截,但4家的净利增速并不算快。

  据了解,转型效果愈发明显的特步将寻求与核心特步品牌互补的品牌合作,以多品牌策略加大中国运动市场的渗透力度;361度计划加大力度将海外业务高端专业产品引回国内市场进行销售,进行新一季本土市场的争夺。

  据了解,中国运动鞋服市场2020年将达到2467亿元,年均复合增速为 8.37%,但随着消费需求更加多元化与个性化,体育运动产品细分程度越高越有可能占据更多市场份额以强大自身。外有阿迪耐克等国际范品牌围堵,国产四大运动服企竞争正在不断升级,未来中国运动市场将被广泛分食,安踏李宁、特步361度若要守好现有地位或赶超对手,得有打持久战的心理准备与核心竞争力。

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  标签:李宁 运动鞋 阿迪达斯 中国市场 净利润 毛利率 百分点 消费者 销售额 国际 巨头

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